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Getty Images transforme sa stratégie de données

La Stratégie Des Données Maîtres De Getty a Permis D’accélérer Les Ventes et Le Marketing

Imaginez-vous planifier de lancer une nouvelle plateforme de gestion des relations-clients dans 30 bureaux, 20 pays, sur les 5 continents, en six semaines ! Bien que cela puisse sembler impossible, Greg McLaughlin de Getty en a fait une réalité. « C'était un projet tourbillon », se souvient McLaughlin. « Mais nous avons établi un plan, nous l'avons très bien exécuté et, par conséquent, tout s'est déroulé le mieux possible. Une base de données maîtres était essentielle au succès du projet. »

La gestion et la mise en œuvre de solutions de gestion des données maîtres constituent une seconde nature pour Greg McLaughlin. Il a perfectionné son métier pendant plus de deux décennies. En tant que vice-président des ventes mondiales de Getty Images, il supervise la promotion des ventes, les opérations commerciales, l'apprentissage et le développement, et gère la plate-forme globale de gestion des relations-clients de la société. L'année dernière, il a été chargé de rationaliser et d'optimiser la majorité des processus de vente, de marketing et de support client de Getty Images. Le faire correctement, à l'échelle mondiale, n'est pas une tâche facile. C'est une entreprise massive qui commence et se termine avec des données, en particulier des données maîtres.

« Les données sont essentielles à notre fonctionnement. Cela nous assure que nous atteignons le bon public et que nous comprenons nos clients et prospects. »

Il s'agit de créer une structure pour vos données et d'avoir une rigueur régulière dans le maintien de cette structure, d'identifier comment les données pénètrent dans vos systèmes, où cela se passe une fois qu'il entre et comment vous maîtrisez ces systèmes.
Greg McLaughlin, V.-P., service mondial des ventes, Getty Images
 

Greg McLaughlin a reconnu que la société avait d'abord besoin d'une base solide pour trouver un moyen de gérer la gestion des relations-clients de l'entreprise, y compris une vision complète à 360 degrés du client, de manière à enflammer sa stratégie de vente et de marketing. « En fin de compte, nous voulions accroître le pipeline et accélérer les taux de clôture, améliorer la productivité de notre équipe de vente et offrir une meilleure expérience client globale », explique Greg McLaughlin. « Ce projet nous aidera à y parvenir. »

 

« Très tôt dans le processus, nous avons commencé à réfléchir à la façon de nettoyer nos données, c’est ainsi que de nombreuses entreprises débutent. » Mais Greg McLaughlin sait par expérience qu'il ne suffit pas de nettoyer les données pour avoir une vision fiable des clients.

Les Données Maîtres

S'attaquer à un projet de cette nature peut être écrasant, surtout pour un spécialiste des ventes et du marketing comme Greg McLaughlin. « J'ai travaillé dans le marketing, les ventes et même les opérations », explique-t-il. « Ironiquement, le seul service dans lequel je n'ai pas travaillé est celui des technologies de l’information. Mais, j'ai pu apprendre des différents leaders pour lesquels j'ai travaillé dans tous ces domaines fonctionnels différents, ce qui est important pour chaque partie de leurs activités. »

Au fur et à mesure que je m'approfondissais dans ma carrière, j'ai été capable de tirer parti de tous ces apprentissages, de les rassembler et de reconnaître comment une stratégie de données maîtres peut répondre à l'ensemble des besoins de l'entreprise.
Greg McLaughlin, V.-P., service mondial des ventes, Getty Images
 

Au fil des ans, Greg McLaughlin a appris que les données maîtres constituent la base sur laquelle une entreprise devrait construire sa stratégie axée sur les données. En effet, lorsque les données sont maîtrisées, c'est-à-dire qu'elles sont structurées et régies de façon cohérente, elles contiennent les informations centrales sur les clients auxquels vous vendez, les fournisseurs desquels vous achetez, les partenaires avec lesquels vous êtes associés et les clients potentiels, ainsi que sur les produits que vous fabriquez et les services que vous fournissez. Et, une fois que les données sont maîtrisées au niveau de l'application, comme un système de gestion des relations-clients par exemple, elles gagnent en valeur car elles peuvent être partagées de façon transparente entre applications ou services et même à travers l'entreprise, pour former cette vue du client à 360 degrés pour de meilleures prises de décisions et la création de meilleures expériences clients.

 

Démarrage

Greg McLaughlin a quelques conseils pour les organisations qui cherchent à mettre en œuvre des stratégies semblables.

« Je pense à cela comme à nettoyer le sous-sol », explique Greg McLaughlin. « Vous avez ce grand sous-sol plein de vieux trucs, et vous devez commencer quelque part. Commencez petit et nettoyez un peu. Avant que vous le sachiez, vous vous donnez un peu de répit pour nettoyer l'endroit suivant, puis le suivant, et ainsi de suite. » En d'autres termes, n'essayez pas de tout faire en même temps, vous n’aurez que des échecs », selon McLaughlin. Au lieu de cela, il suggère d’y aller par étapes.

« Tout d'abord, comprenez où vos données vivent », recommande Greg McLaughlin. « Où sont-elles à travers toutes ces différentes sources disparates? Et d'où viennent-elles? Vous devez savoir qui crée les données et pourquoi. »

 « Il est important, avant même d'essayer de s'engager dans votre stratégie, de commencer à regarder vos processus et à comprendre comment minimiser les points de création uniques des données », explique Greg McLaughlin. Il croit que moins il y a de points, plus il est facile de gouverner et de maîtriser vos données.

En fin de compte, les données devraient donner à vos équipes un aperçu des clients, prospects et partenaires à travers les zones géographiques, les industries et les segments. Vous pouvez tirer parti de toutes vos équipes et de tous les systèmes tiers, mais la profondeur provient généralement d'un système tiers qui peut enrichir vos données avec des informations que vos équipes ne recueillent pas ou ne peuvent pas recueillir.

On ne peut pas ne peut pas le faire soi-même. On a besoin de quelqu'un qui a l'expertise », explique Greg McLaughlin. « C'est pourquoi nous nous sommes associés à Dun & Bradstreet pour nous aider à organiser et à connecter les données. La dernière étape consiste à développer une stratégie persistante sur la façon dont vous allez actualiser régulièrement les données nouvellement nettoyées.
Greg McLaughlin, V.-P., service mondial des ventes, Getty Images
 

Les Données Maîtres À Travers L’ensemble De L’organisation

En tant que chef d'entreprise ayant mis en œuvre de nombreux systèmes de gestion des relations-clients, Greg McLaughlin sait que, sans le soutien du projet dans l'ensemble de l'organisation, il ne pourra jamais décoller. « Stimuler son adoption consiste à vendre à l'interne et à influencer les gens à adopter une vision commune », explique-t-il. « Vous devez montrer aux gens ce que j'appelle l'avantage écrasant. Ce qu'il est réellement, c'est une vision où la valeur de s'engager dans un processus ou d'adopter une technologie est tellement plus grande que le niveau d'effort pour engager ou exécuter un certain ensemble de tâches ou de processus, qu'il submerge complètement l'effort. »

 

Quant à savoir à qui appartient ce processus, Greg McLaughlin croit que tout le monde doit jouer un rôle. « Je pense que cela devrait être un effort commun entre les finances, la technologie et les ventes et le marketing, afin que les finances puissent diriger et alimenter les processus d’arrière-plan et s'assurer que les expériences clients sont bonnes. Les TI peuvent vraiment gérer la livraison et le stockage des données, et peut-être le va-et-vient avec un tiers comme Dun & Bradstreet.

« Au bout du compte, les ventes et le marketing doivent donner au client une perspective, certainement la perspective du client interne », explique McLaughlin. « Je crois que tous ces éléments se combinent pour former une stratégie, car les données maîtres se retrouvent dans l'ensemble de l'entreprise. »

Écoutez notre conversation avec Greg McLaughlin sur notre série de balados « Data Inspired » au cours de laquelle nous discutons comment Getty Images a transformé sa stratégie de données pour avoir une meilleure image de son public. Vous pouvez également en apprendre plus sur les données maîtres de Dun & Bradstreet ici.

En savoir plus (en anglais)

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