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L'industrie B2B contrainte de modeler les relations agences-clients

La pression monte. Les technologies de marketing et publicitaires, affectueusement surnommées MadTech, sont en train de transformer la relation agence-client telle que nous la connaissons. Si nous ne comptions que quelques 150 acteurs en 2011, ce chiffre s'élève aujourd'hui au nombre ahurissant de 3 500 sociétés et enregistre une croissance de 87 % juste au cours de l'année présente. Difficile de ne pas voler la vedette avec une fiche statistique de cette ampleur ! Mais l'histoire ne s'arrête pas là.

Les véritables moteurs de cette transformation se cachent juste devant nos yeux : il s'agit des marques B2B et de leurs acheteurs.

Pensez à la dernière fois que vous avez acheté une télévision. Combien de sites de guide d'achat avez-vous consultés ? Combien d'amis avez-vous appelé ? Vous êtes-vous même rendu(e) physiquement dans un magasin ? Les professionnels du marketing sont déconcertés par la convergence complexe de ces interactions - à savoir, leur impact sur les décisions d'achat, comment distribuer les dépenses et comment tout cela s'exprime en termes de recettes.

Maintenant, imaginez un tel parcours et ajoutez-y 10 décideurs, 12 mois et environ 200 000 dollars ; vous obtenez la recette d'un parcours d'achat B2B. Les sociétés B2C sont sans doute les utilisateurs précoces du MadTech, mais ce sont les sociétés B2B qui devront en perfectionner l'utilisation. En tenant compte de cela (et du fait que 58 % des marques américaines vont passer en revue leurs agences au cours des 12 prochains mois), les agences doivent écarter les préconceptions B2C et saisir les complexités B2B. C'est le seul moyen d'aider vos clients B2B à accroître leurs résultats - et d'assurer la position de votre agence pour l'avenir.    

Acheteurs : des décisions plus rapides et plus déterminées

La prise de décision d'achat B2B est un processus long et complexe, mais pas par choix. Les audiences commerciales, influencées par leurs expériences en tant que consommateurs, recherchent des expériences d'achat qui leur permettent de prendre des décisions plus rapides et plus déterminées. Sachant cela, pourquoi les professionnels du marketing n'ont-ils pas facilité les décisions de vente des produits offerts ?

La connectivité numérique facilite l'accès aux informations, mais créé également de nombreux points de contact que les professionnels du marketing vont devoir gérer et interpréter. Ceci créé une situation alléchante pour les agences.
Deniz Olcay, directeur du marketing produit, Dun & Bradstreet
 

Bien qu'il soit de notoriété publique que 74 % des acheteurs effectuent plus de la moitié de leur recherche en ligne avant de procéder à un achat, ce qui reste encore vague, c'est ce que chaque interaction individuelle en ligne et hors ligne révèle à propos d'un compte dans son emsemble. Joignez ces données aux données individuelles des comités d'achat B2B et vous obtenez une véritable pagaille.

« Dans un proche avenir, les entreprises ne fonderont plus leur avantage concurrentiel et leur succès uniquement sur l'accès aux données appropriées. Celles qui sauront le plus efficacement combiner les données provenant de sources diverses seront les mieux placées pour réussir, » déclare Anudit Vikram, vice-président principal des solutions de marketing avancées chez Dun & Bradstreet.

 

À l'heure actuelle, les professionnels du marketing sont encore en phase précoce d'établir le juste équilibre entre les données en ligne et hors ligne (hyperlien en anglais) pour définir une audience très avertie.

La connectivité numérique continuera à faciliter l'accès des audiences aux informations, et créera également de nombreux points de contact que les professionnels du marketing vont devoir gérer et interpréter. Ceci créé une situation alléchante pour les agences : aidez les professionnels du marketing à créer une expérience d'achat sans failles au niveau des interactions en ligne et hors ligne pour attirer des clients B2B.

Marques B2B : de meilleures performances commerciales

Nous sommes dans la décennie des OCM. Les professionnels du marketing se voient confier plus que jamais la grande responsabilité de stimuler la croissance de leur organisation. Cette année, les budgets dédiés au marketing et à la publicité B2B vont augmenter de 5 % pour atteindre le montant de 161 milliards de dollars ; le numérique couvre à lui seul 52 % de ce budget[1]. Il n'est donc pas étonnant que les professionnels du marketing B2B concentrent tous leurs efforts sur la performance de l'entreprise.

Exemple : la propagation du marketing des comptes stratégiques (ou ABM - Account Based Marketing) En effet, 71 % des professionnels du marketing classent le marketing des comptes stratégiques comme l'une de leurs stratégies génératrices de revenu les plus importantes. Dans l'ensemble, il s'agit d'une stratégie que les vendeurs exercent déjà depuis bien des années - concentrer leurs efforts sur les comptes qui se révèlent très prometteurs. Les données et la technologie permettent aujourd'hui aux professionnels du marketing B2B de s'aligner avec les ventes et d'exécuter le marketing des comptes stratégiques à grande échelle. Étant donné que leurs efforts sont mesurés de plus en plus en fonction de leur impact sur le revenu, ils sont plus largement incités à stimuler des clients potentiels dans le réseau. Mais il faut qu'ils puissent prouver leurs efforts en s'appuyant sur l'attribution, indique Sean Crowley, directeur du marketing produit chez Dun & Bradstreet.

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La courbe des tendances Google pour le terme « marketing des comptes stratégiques » montre la récente hausse abrupte d'intérêt pour l'ABM sur le marché.

Les agences doivent pouvoir parvenir à lever les obstacles à l'attribution en faisant preuve d'une transparence absolue sur les données utilisées, les tactiques emloyées et les mesures de suivi adoptées. 90 % des 200 principales marques de publicité américaines recherchent des agences capables de mettre au point une stratégie pertinente et de générer des résultats commerciaux. Les agences qui échouent risquent de perdre leurs clients qui se tourneront vers des marques B2B sophistiquées susceptibles d'ajouter des services tels que la publicité programmatique au sein de leur entreprise, ce qui leur permettra d'obtenir une plus grande visibilité et un meilleur contrôle du marché.

Sociétés MadTech : une vision d'ensemble du client

MadTech permet aux professionnels du marketing d'atteindre des clients à grande échelle, mais la configuration du concept devient de plus en plus complexe. La combinaison des systèmes AdTech, marketing de contenu, analyse Web, automatisation marketing, GRC et renseignements organisationnels entraîne la création de silos basés sur les données et sur les équipes pour les professionnels du marketing qui ne pratiquent pas une stratégie de gestion des données de référence rigoureuse.

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Le « moteur de croissance » du merketing en alignement avec les technologies comprenant l'ensemble MadTech.

En conséquence, les solutions technologiques deviennent de plus en plus intégrées et modulaires. Selon une étude menée par Luma Partners, 72 événements de fusion et acquisition impliquant MadTech ont été enregistrés au premier trimestre 2016, soit le deuxième trimestre le plus performant depuis 2015. Une fois que ces plateformes sont combinées aux capacités d'analyses prédictives, d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle en cours de maturation, les acteurs technologiques seront mieux préparés à fournir aux professionnels du marketing une vision d'ensemble du client, facilitant ainsi leur prise de décision intelligente.

Ceci reste néanmoins plus facile à dire quà faire, et les professionnels du marketing n'ont pas le temps d'attendre. Il est temps pour les régies publicitaires d'ajouter au menu de leurs services offerts les conseils en stratégie MadTech. C'est l'occasion de commencer à recruter des talents spécialistes de la technologie.  

Quelle est la prochaine étape pour les agences ?

Pendant que notre attention se porte sur les nouvelles technologies, il importe de ne pas perdre de vue la relation plus vaste qui s'établit entre les marques B2B et leurs acheteurs. Du fait de l'intensification du contrôle des mesures de marketing visant à assurer une meilleure performance, les marques doivent trouver de nouveaux moyens d'atteindre leurs clients de manière plus efficace. En conséquence, les agences vont devoir développer une compréhension plus approfondie des complexités du parcours d'achat B2B et déterminer comment les données et la technologie peuvent être incorporées dans ce tableau. Les agences qui s'y engagent voleront la vedette à MadTech en stimulant la performance commerciale de leurs clients. 

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