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Les meilleures données interentreprises des meilleurs partenaires de données interentreprises

Entrer en association avec Adobe pour stimuler un marketing interentreprises efficace

Initialement publié sur https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/?p=36438/.

Uber est la plus grande société de service automobile qui ne possède cependant aucune automobile. Airbnb enregistre le plus grand nombre de chambres louées à la nuit et ne possède pas un seul hôtel. À un rythme de plus en plus rapide, les innovateurs perturbent et transforment les industries en facilitant les relations commerciales - sans les complications opérationnelles qui accompagnent la possession des canaux qui les font fonctionner. Uber est la plus grande société de service automobile qui ne possède cependant aucune automobile.

Dans l’espace de consommation, nous trouvons plusieurs de ces exemples. Mais qu'en est-il pour le marketing interentreprises? Comment les prestataires de services et les sociétés technologiques offrent-ils la meilleure qualité de service aux entreprises sans posséder de biens propriétaires? Dans l’univers du marketing d’entreprise, ces actifs de propriété sont souvent des actifs de données.

Adobe nous fournit cette valeur grâce au programe Solutions Partner Program. Tout comme Airbnb ne possède pas d’hôtel, Adobe ne possède pas les actifs de données d’un client. Nous fournissons plutôt le marché d’achat et de vente des actifs de données de première, deuxième et tierce parties. Nous avons investi et nous sommes focalisés sur les partenariats de données avec les meilleurs de l’industrie. Nous avons compilé plus d’un demi-million de profils B2B et permis aux entreprises de communiquer avec d’autres sociétés de manière aussi granulaire ou générique qu’elles le souhaitent. À leur tour, les sociétés interentreprises peuvent profiter de cette opportunité aujourd’hui grâce à la plateforme de gestion des données (DMP – Data Management Platform) d’Adobe - Audience Manager.

Aujourd’hui, 74 % des entreprises du Fortune 50 exploitent les solutions au sein même d’adobe Marketing Cloud. Parmi les 10 principales sociétés de logiciel informatique, 10 utilisent nos services de marketing et il en est de même pour les 10 principales banques commerciales. Étes-vous déjà impressionné?

Au coeur la décision d'adoption de cette solution, il y a un réel désir de fournir à Adobe et aux clients de nos partenaires la meilleure solution possible. Dans beaucoup de cas, cela pourrait revenir à servir, retenir et convaincre les décideurs de certaines des plus importantes sociétés au monde.

Aujourd’hui, Adobe s’est associé avec les principales sociétés B2B de l’industrie pour fournir des solutions à nos clients mutuels. Au sein de l’Audience Marketplace d’Adobe (disponible par Audience Manager), les principales sociétés de services hightech et financiers peuvent engager leurs initiatives de marketing B2B par le biais de Dun & Bradstreet, ALC, Bombora, Cross Pixel, Eyeota, Demandbase et TransUnion.

Il ne suffit pas juste d'avoir les meilleurs partenaires de données. Adobe a créé une méthode de commerce électronique destinée à permettre aux clients d'Audience Manager de tester ces ensemblers de données pour évaluer qui offre les meilleurs résultats pour leurs initiatives numériques. Nous offrons à nos clients DMP un accès direct à nos partenaires de données afin d’observer le chevauchement avec les données de leur première partie et d’identifier les meilleures audiences pour les campagnes de rétention ou concurrentielles.

Voulez-vous voir ce processus en action? Veuillez cliquer ici pour laisser notre partenaire principal, Dun & Bradstreet, vous montrer comment cela fonctionne.

Il ne suffit pas juste d'écouter mon opinion sur la stratégie interentreprises de nos partenaires de données. En adoptant la stratégie des partenaires d’Adobe, nous souhaitons offrir à nos partenaires l’opportunité prendre la parole. Veuillez vous rendre plus bas pour apprendre directement de nos partenaires de données en quoi consiste exactement le marketing interentreprises en partenariat avec Adobe pour eux personnellement.

Partenaires concernés

  • Dun & Bradstreet : Anudit Vikram, vice-président principal et responsable produit
  • Bombora : Greg Herbst, vice-président, Programmatic Data Solutions
  • ALC: John Whitmore, vice-président, Digital Audience Solutions
  • TransUnion : Jeffrey Minich, vice-président, Product Partnerships, Digital

Questions et réponses

Un des termes les plus à la mode du marketing interentreprises est « marketing des comptes stratégiques ». Mais que signifie ce terme?

Anudit Vikram (vice-président directeur et responsable produit, Dun & Bradstreet):
Le mot « marketing » dans le terme « marketing des comptes stratégiques » est une appellation quelque peu trompeuse. Le marketing des comptes stratégiques n'est pas juste du marketing. En effet, l’ABM ne consiste pas juste en du marketing. Il s’agit d’une initiative commerciale qui unit les ventes, l’IT, le produit, le succès du client et d’autres groupes autour d’un même objectif partagé : renforcer l’engagement avec les comptes cibles, stratégiques ou majeurs. Ces comptes ne doivent pas non plus nécessairement être de nouvelles entreprises. Le marketing des comptes stratégiques peut également se focaliser sur les efforts de rétention et de ventes incitatives et croisées. Indifféremment de vos objectifs ABM spécifiques, l’objectif clé consiste à aligner et coordonner les personnes, les processus et les technologies afin de renforcer les relations avec les clients et les prospects.

Qu’est-ce qui fait de l'interentreprises une catégorie à part? En quoi la messagerie aux entreprises diffère-t-elle de la messagerie aux consommateurs?

Greg Herbst (vice-président, Programmatic Data Solutions, Bombora) :
les ventes interentreprises sont généralement plus compliquées que les ventes au grand public. Alors que l’entonnoir de vente grand public constitue généralement un parcours one-to-one, le processus d’achat interentreprises implique plusieurs parties prenantes. Cela signifie que les responsables du marketing interentreprises doivent atteindre toute une gamme de personnes dans différentes disciplines au sein d’une organisation prospecte. Afin d’identifier et de cibler ces groupes, les données interentreprises doivent non seulement avoir une certaine portée dans plusieurs domaines et audiences différents, mais doivent également rester quelque peu spécifique de manière à pouvoir cibler les personnes appropriées – d’où le coût plus élevé. Ce processus complexe entraîne également des coûts plus élevés parce qu’il y a moins de données interentreprises disponibles – tout particulièrement à l’échelle internationale.

Quels sont les segments qui croissent le plus rapidement en termes e ventes interentreprises?

John Whitmore (vice-président, Digital Audience Solutions, ALC) :
ALC a observé une montée en flèche de la demande en décideurs SMB, particulièrement ceux qui ont une influence connue sur le pouvoir d’achat au niveau de leurs organisations respectives. L’audience d’acheteurs interentreprises connaît également une augmentation de la demande – ce qui permet aux responsables du marketing de cibler des acheteurs connus par type de produit et fréquence d’achat. En outre, nous avons observé une croissance au niveau du segment grand public - en ciblant ces décideurs clés par industrie.

Nous observons une augmentation de la demande de reciblage du trafic de site Internet anonyme par courrier électronique et par courrier direct. ALC a répondu à ce dernier besoin avec Remarketable - qui combine les taux de réponse incomparables et la productibilité du courrier direct avec la pertinence de l'intention d'achat et la synchronisation du reciblage des affichages.

Que doivent savoir les PME avant de s'engager avec les données interentreprise ciblées ? Qu'est-ce qui diffère quand une grosse entreprie mène une campagne ?

Jeffrey Minich (vice-président, Partenariats produits, numérique, TransUnion) :
se focaliser sur le décideur approprié dans l'industrie appropriée est généralement un facteur clé pour identifier l'audience appropriée pour une campagne interentreprise. Les données B2B de Transunion fournissent la capacité à cibler par titre, industrie, revenu et nombre d'employés. Les PME servent également souvent les marchés locaux ; il est donc important de localiser vos dépenses aux régions géographiques desservies. La plupart des plateformes d'achat prennent en charge la localisation des achats clients jusqu'au détail du code postal.

(À propos de la tendance de 2016) Plus de discussions sur les calculs... L'ABM est qualitatif de nature et requiert des méthodes de mesure différentes... Il nous faudra quantifier à quel point ABM fait avancer les choses en matière d'engagement et d'influence.
Anudit Vikram, SVP & Chief Product Officer, Dun & Bradstreet
 

Pour ce qui est des plus grosses entreprises, nous observons souvent un besoin en ce que nous appelons « l'identification des petites entreprises » dans leur fichier CRM de consommateur existant. Par exemple, une grosse banque peut souhaiter vendre par vente croisée des produits de PME à ses clients de services bancaires effectués aux particuliers qui peuvent également être des propriétaires de petites entreprises. En superposant les données des petites entreprises de Transunion sur le fichier CRM de la banque dans Adobe Audience Manager, la banque peut créer une nouvelle audience de petites entreprises prospectes pour les campagnes de vente croisée.

Quelle est la plus grande tendance du marketing interentreprise en 2016 ?

Anudit Vikram :
Nous allons assister à plus de discussions portant sur les mesures. Dans beaucoup de cas, la nature croisée de l'ABM requiert des changements culturels et , si l'effort est stratégique, des investissements en temps et agrent significatifs. Comment mesure-t-on le rendement des relations ? Nous pouvons consulter les affaires conclues et le montant des recettes, mais l'ABM est qualitatif par nature et requiert des methodes de mesure différentes que celles que nous avons utilisé avec l'entonnois traditionnel (par exemple, les taux de conversion). Par exemple, il nous faudra quantifier à quel point ABM fait avancer les choses en matière d'engagement et d'influence.

Greg Herbst :L'utilisation de données d'intention d'achat dans l'ABM est une tendance que chaque professionnel du marketing interentreprise doit prendre en compte. Les approches typiques de la stratégie ABM ont utilisé purement le ciblage par adesse IP et les données démographiques (par ex., les intitulés de postes, etc.), ce qui a limité la portée de la stratégie. Ceci ajoute une épaisseur de renseignements riches aux campagnes ABM et permet aux professionnels du marketing d'identifier ce qui intéresse précisément leur marché potentiel et à quel moment. En créant un nouveau segment personnalisé, soit un pool de cookies privé, Bambora peut générer une liste basée sur les renseignements provenant de nos données Surge - qui mesure quand une société commence à consommer bien pus de contenu relatif à un thème que d'habitude. Bambora exploite également les données d'intention d'achat et enrichit les listes existantes en faisant correpondre les entreprises qui « affluent » - ou qui sont présentes sur le marché au moment opportun - pour aider les responsables du marketing à ne cibler que ces entreprises.

Selon le rapport de Forrester Research « '2015 Business Technographics Global Priorities and Journey Survey », le niveau d'influence des professionels de la technologie aux États-Unis est plus élevé avec les cadres intermédiaires et les PME - plutôt qu'avec les cadres de la catégorie C. Étendre le ciblage ABM au-delà de l'équipe de direction offre aux responsables du marketing un accès plus intégral - et probablement une influence plus totale - dans l'ensemble du processus d'achat interentreprise.

Finalement, le marketing interentreprise n'est pas si différent que ça du marketing effectué auprès du grand public. Vous essayez d'atteindre les parties prenantes appropriées avec la forme de communication la plus concise et la plus efficace, au bon endroit et au moment opportun. Le problème avec les données interentreprise, c'est la pénurie des données de qualité et la difficulté à comprendre comment plusieurs organisations fonctionnement ensemble.

Grâce aux partenariats avec les organisations listées ci-dessus, Audience Marketplace aide nos clients à naviguer le long de ce défi. Comme nos amis dans l'espace de consommation, nous sommes convaincus que la voie du partenariat plutôt que d'acquisition de ces entreprises est la voie la plus rapide pour offrir à nos clients la solution la plus solide.

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Des informations supplémentaires sur le partenariat d'Adobe Exchange et Adobe Marketing Cloud avec Dun & Bradstreet sont disponibles ici.

Regardez cette vidéo pour apprendre comment ajouter les données Audience Solutions de Dun & Bradstreet à l'aide d'Adobe Audience Marketplace.

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