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La notion d'efficacité en marketing Aperçu du problème et des solutions qu'apporte l'analyse des clients

Pour suivre la cadence de comportements d'achat changeants, pensez au « marketing fluide »

Dire que l'on doit « adapter sa stratégie marketing au rythme du client » est un séduisant euphémisme. Il nous donne l'impression d'avoir à portée de main une stratégie malléable à concevoir, à évaluer et à optimiser selon nos besoins. Cependant, si vous êtes responsable marketing au sein d'une société reconnue, vous savez à quoi ressemble le travail sur le terrain :

Vos muscles brûlent, comme s'ils drainaient de l'acide. Les gouttes de sueur vous brouillent la vue et des sommets abrupts et inaccessibles s'érigent à l'horizon. Sans relâche, vous persévérez, vous vous échinez à réduire le fossé qui vous sépare du chiffre à atteindre là-bas, au loin.

Bien souvent, nos acheteurs nous font mordre la poussière. On a beau tout faire pour décoller, notre stratégie marketing avance à pas de fourmi mal assurés. En attendant, les acheteurs interentreprises n'ont jamais été aussi habiles dans leur exploration numérique tentaculaire.

Parfois, nous manquons des occasions d'établir un dialogue avec les acheteurs car nous tenons absolument à exécuter des processus rigides plutôt que de nous demander comment fournir des réponses fluides. Cette démarche ne peut fonctionner dans un monde numérique où les clients sont rois et où les responsables de marketing interentreprise sont obligés de les « attirer » à eux.
Shelly Lucas, directeur de marketing de contenu, Dun & Bradstreet
 

Qu'est-ce qui empêche les responsables de marketing interentreprise de tenir la cadence de leurs clients? La mentalité caractéristique de l'ère industrielle y est sûrement pour quelque chose. Nous avons été conditionnés à croire que les procédures efficaces sont la clé de notre capacité à réagir plus rapidement (et mieux). Cependant, ce sont peut-être ces mêmes éléments qui nous ralentissent. Parfois, nous manquons des occasions d'établir un dialogue avec les acheteurs, car nous tenons absolument à exécuter des processus rigides plutôt que de nous demander comment fournir des réponses fluides. Cette démarche ne peut fonctionner dans un monde numérique où les clients sont rois et où les responsables de marketing entreprise sont obligés de les « attirer » à eux.

Il va sans dire que le marketing gagnerait à développer son agilité. Mais la solution suggérée par Rik Vera, PDG de Nexxworks, est encore meilleure : concentrez-vous davantage sur l'expérience client plutôt que sur les procédures internes de l'entreprise. Sur le blog de sa société, Rik Vera explique que les responsables marketing doivent « fluidifier » leur manière de répondre aux clients. Selon lui, pour y parvenir, il faut avant tout rester flexible et s'informer en temps réel, en utilisant le recoupement de données et l'analyse des clients pour formuler des réponses et guider l'accélération de votre société.

Analytique : dépasser le stade de l'entonnoir

Traditionnellement, les responsables marketing ont appris à aborder l'analytique dans un contexte en entonnoir. En général, on analyse les données pour déterminer le volume de ventes et l'efficacité des canaux utilisés. On examine ce qui s'est produit dans le passé pour pouvoir optimiser nos stratégies marketing actuelles et futures. Selon Forrester Research, l'inconvénient lorsque l'on utilise cette démarche est qu'une grande partie de la valeur de l'analyse reste alors inexploitée : le développement du cycle de vie du client.

Les chargés de marketing qui suivent les acheteurs au fil de leur processus de prise de décision s'aperçoivent que les relations clients sont organiques. Les requêtes analytiques statiques et préprogrammées, même lorsqu'elles permettent de créer des modèles comportementaux prédictifs, n'offrent pas toujours les meilleurs renseignements concernant l'acheteur sur le moment. Les acheteurs sont des humains, et ils changent. En tant que responsables marketing, nous devons également faire évoluer les questions auxquelles nous cherchons à répondre grâce aux données.

« L'analytique est en mutation au sein des entreprises. On s'éloigne d'une usine à rapports centralisée pour aller vers un système d'information sur mesure en libre-service, » remarque Wade Tibke, vice-président des opérations marketing chez Tableau Software, un fournisseur de solutions de veille stratégique et d'analytique (divulgation : Dun & Bradstreet est une société cliente).

L'idée de « libre-service » évoque une souplesse séduisante, qui vient rompre avec les traditionnels rapports régentés (et rigides).

« Les responsables marketing ne peuvent plus se permettre de se reposer sur des rapports automatisés pour prendre des décisions en termes de performance, de revenu et de rétention, » déclare Wade Tibke. « Chez Tableau Software, notre travail consiste à aider les clients à prendre des décisions basées sur les données au moment opportun. »

Une relation fluide avec les données

Pour tenir la cadence des acheteurs (que nous avons l'audace de qualifier de « capricieux » dans la mesure où l'on devine difficilement leur prochain mouvement) et être en mesure de fournir des réponses fluides, nous devons établir une relation également fluide avec les données clients. Selon Rok Vera, pour y parvenir, les responsables marketing doivent inverser leur logique pour donner la priorité à l'expérience client (et non à un processus en entonnoir).

En savoir plus (en anglais)

Source : « Comment permettre aux clients de devenir le moteur d'une société » par Rik Vera

Lorsque nous donnons la priorité à l'expérience client, nous créons la possibilité de bâtir des relations avec les acheteurs actuels et futurs. Ces relations créent de la valeur au-delà du point d'achat, un objectif qui sort du champ de la logique industrielle. (Une société obnubilée par l'efficacité et la vente effrénée des produits et services ne pensent pas une seconde au prolongement du cycle de vie du client.)

Idéalement, voici ce dont les chargés de marketing ont besoin pour influencer l'expérience humaine :

  • Des informations exhaustives en temps réel concernant la réalité de l'acheteur (par le biais du recoupement de données clients de haute qualité).
  • Une capacité à mettre en place des réponses transversales.
  • Une capacité à réagir rapidement et à fournir des réponses pertinentes.

Dans une certaine mesure, cela nécessite de pouvoir accéder directement aux données interconnectées et aux analyses des clients, de manière à répondre aux questions centrales qui se posent dans le cadre de fonctions spécifiques au sein des entreprises. Cependant, pour créer une expérience client fluide, le travail doit se prolonger au-delà de l'équipe marketing pour englober toutes les équipes qui doivent savoir communiquer.

« Il doit y avoir une intelligence commune à l'ensemble des équipes. Chacun doit utiliser un même langage de données et agir en fonction de la compréhension du contexte du client sur le moment, » explique Wade Tibke.

Comment la société Tableau Software y parvient-elle? Tous les employés utilisent le logiciel de la société ce qui simplifie les choses.

«Tableau Software extrait différentes données de nos systèmes de GRC et d'automatisation marketing, notamment des informations de contact, des renseignements sur l'entreprise, les achats, les interactions et les activités en ligne, » explique Wade Tibke. « En clair, nous avons une visibilité à 360 degrés sur le client et les informations sont présentées dans un format compréhensible par toutes les équipes. »

Si la société est connue pour les fonctionnalités de visualisation de données qu'offre son logiciel, Wade Tibke nous rappelle qu'elles ne représentent qu'une petite partie de l'activité de Tableau Software.

« Nous guidons nos clients d'un bout à l'autre du parcours analytique, » raconte-t-il. « Nous les aidons à trouver les bonnes données et à interagir avec elles pour répondre à leurs questions et en tirer un maximum de valeur ajoutée. L'analyse visuelle ne constitue qu'une partie de cette démarche. »

Les données interconnectées sont un gage de fluidité

Le principal obstacle auquel les sociétés sont confrontées dans leur « parcours analytique » est d'une simplicité étonnante : leurs données ne sont généralement pas prêtes à être utilisées, nous confie Wade Tibke.

« Elles sont souvent organisées et structurées dans des formats différents disséminés au sein de la société, » dit-il. « En l'absence d'un programme de gestion des données de référence (MDM), les entreprises ne sont tout simplement pas prêtes à aborder l'ère des renseignements clients en libre-service. »

Par conséquent, si les responsables marketing doivent pouvoir interagir avec les données en toute fluidité – c.-à-d. avoir la possibilité d'accéder facilement aux informations pour les manipuler et les analyser – les sociétés doivent avant tout veiller à travailler avec des données de bonne qualité. Il faut donc mettre en place des définitions cohérentes des entités commerciales (données de référence) et renforcer ces définitions à travers les procédés d'entreprise, les politiques de gouvernance, les normes et les outils (par le biais de la gestion des données de référence, ou MDM).

Cette démarche semble étrangement institutionnelle et anti-réactive, n'est-ce pas? Seulement voilà : les responsables marketing sont parfaitement capables d'être réactifs sans disposer de données clients de qualité, mais leurs décisions peuvent s'avérer inadaptées et engendrer une perte de ressources. Les décisions rapides basées sur des données de qualité sont un avantage, mais lorsque ces décisions sont basées sur des analyses erronées (en raison d'une base de données clients incomplète et inexacte), les résultats sont tout de suite moins probants.

De manière générale, la vitesse n'altère pas la précision en termes de décisions marketing. Dans l'idéal, ces deux atouts se complètent. Pour obtenir des stratégies marketing agiles, à même de produire l'impact souhaité, nos décisions doivent s'enraciner dans une base analytique fiable (elle-même obtenue à partir de données clients de haute qualité).

Mais alors, si la MDM (ou toute autre politique liée à la qualité des données) est un prérequis pour une stratégie marketing fluide, ne sommes nous pas à nouveau bloqués au point de départ (à savoir dans des procédures d'entreprise « rigides »)? Pas tout à fait. Bien sûr, il existe des procédures organisationnelles et des politiques qui permettent de préserver la qualité des données clients, mais cela ne signifie pas que votre stratégie marketing doit être servie sur un tapis roulant industriel. Les responsables marketing s'efforcent de construire des relations intelligentes, qui recèlent de la valeur. Ce type de relation ne se fabrique pas sur la chaîne de montage d'une usine. L'efficacité opérationnelle reste résolument importante, mais l'expérience client est reine. Le suivi des demandes des acheteurs peut nous pousser à interroger nos données différemment. Et les découvertes que nous faisons au fil de notre parcours analytique peuvent exiger que l'on modifie notre approche.

Aujourd'hui, les responsables marketing ne sont plus obnubilés par la promotion de leurs produits. Ils cherchent plutôt à créer des moments marquants qui culminent pour offrir une utilité et/ou une valeur. Raja Rajamannar, directeur marketing chez MasterCard, le résume parfaitement : « Les gens accordent davantage d'importance à l'expérience qu'aux objets. »

Les spécialistes du marketing interentreprise passés maîtres dans l'art de produire toujours plus de contenus, de générer toujours plus de clients potentiels et d'exploiter les médias de masse ont tiré les leçons de l'ère industrielle. Ils ont maîtrisé les complexités du passé. Mais à l'ère du numérique, il est temps d'évoluer.

Comme l'avait observé Clay Shirky, ceux qui façonneront l'avenir seront ceux qui sauront travailler simplement dans le présent.

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